To tylko jedna z 4 stron tej notatki. Zaloguj się aby zobaczyć ten dokument.
Zobacz
całą notatkę
Psychologia konsumenta dr Aleksandra Burgiel
Wykład 10
Psychografia
Coraz częściej zaczęto stosować tzw. psychografię (psychografikę), czyli psychologiczny portret konsumenta, oparty na pomiarze jego:
zachowań (np. częstotliwości robienia zakupów),
zainteresowań (np. ulubionych form rozrywki) opinii (np. w sprawach polityki, ruchów społecznych).
à Metoda ta służy określeniu stylu życia jednostki, który jest skutkiem i ekspozycją osobowości. Psychografia pomaga:
dogłębnie zrozumieć konsumenta, jego zachowania, oczekiwania oraz wartości, którymi się kieruje; wzbogacić obraz konsumenta o dodatkowy, psychologiczno - światopoglądowy wymiar;
przeprowadzić bardziej skuteczną segmentację rynku;
opracować koncepcję komunikacji i strategii marketingowej.
VALS - Values and Life Styles
Metoda VALS opiera się na założeniu, że ludzie manifestują własną osobowość poprzez konkretne zachowania. Ludzie o różnych osobowościach mogą przejawiać inne zachowania; mogą też zachowywać się podobnie z różnych powodów.
Pierwszy system VALS został opracowany przez A. Mitchella i miał wyjaśnić zmieniające się postawy konsumenckie i społeczne w USA w latach 70. W 1989 r. VALS został przeformułowany tak, aby lepiej przewidywać zachowania konsumenckie. Analizując ich preferencje i wybory z punktu widzenia psychologii, obecny system VALS2 pozwala prześledzić istniejące faktycznie związki pomiędzy osobowością i zachowaniami konsumentów.
VALS - 2
Segmentacja VALS dzieli konsumentów na osiem grup.
Głównymi wymiarami tej segmentacji są:
samoorientacja (wymiar poziomy) à mówi o tym, co kieruje zachowaniami człowieka, na co orientuje się dany konsument (zasady, status, działanie)
zasoby (wymiar pionowy) à obejmują zarówno środki finansowe, zasoby fizyczne, jak i energię do działania, wiek, wykształcenie, zdrowie, inteligencję, pewność siebie, itp.
Osobowość konsumentów i psychografia a pozycjonowanie marki
Skutecznym sposobem działania na rynku, opartym na wykorzystaniu wiedzy o osobowości konsumentów jest wykorzystanie w strategii marketingowej takiego wizerunku marki, który jest jak najbardziej zbliżony do osobowościowej charakterystyki konsumentów. Ford à marka niezależna, impulsywna, męska, pewna siebie à dla nabywców o takich właśnie cechach osobowości
Konieczne jest odkrycie osobowości marki à służą temu odpowiednie metody badań (ilościowe, jakościowe, testy projekcyjne). Dostosowanie osobowości marki do osobowości konsumentów realizowane jest w ramach odpowiedniego pozycjonowania.
... zobacz całą notatkę
Komentarze użytkowników (0)